حضور استاد محترم
سركار خانم دكتر توحيد لو
پيرو مذاكره حضوري اينجانب ، با توجه به اشتغال در شركت گلديران و همكاري در تهيه مستندات مربوط به پايان نامه يكي از مديران اين شركت موضوع ذيل انتخاب و حضورتان ارسال گرديد.
با تشكر از زحمات شما
عنوان : رتبهبندی عوامل تاثیرگذار بر تصمیم خرید مشتری هنگام خرید لوازم خانگی
(مطالعه موردی: خریداران جاروبرقی ال جی)
نگارش : ایمان آشفته
واژههاي كليدي:رفتار مصرفکننده - تصمیم خرید - لوازم خانگی- آمیخته بازاریابی -بازاریابی
چکیده:
با توجه به ورود نامهای تجاری گوناگون به بازار، رقابت شدیدی میان تولیدکنندگان برای تاثیرگذاری در تصمیم نهایی مصرفکننده هنگام خرید لوازم خانگی در ایران وجود دارد. شناسایی عوامل تاثیرگذار بر تصمیم خرید مصرفکننده، به تولیدکنندگان کمک میکند تا بتوانند محصولات خود را براساس سلیقه بازار هدف طراحی کرده و استراتژی های مناسب که منجر به افزایش فروش و سهم بازار بیشتر میشود را اتخاذ نمایند. در حال حاضر شرکتهای موجود در بازار لوازم خانگی ایران با اتکا بر نتایج حاصل شده از سایر کشورها، استراتژیهای گوناگون را تجربه کرده که با توجه به تفاوت ایران با سایر کشورها در ابعاد فرهنگی، اجتماعی، مذهبی و ...، این استراتژی ها گاهاً منجر به پایین آمدن میزان فروش و از دست دادن سهم بازار میگردد و برای جبران آن هزینه و زمان زیادی صرف می گردد.
در این تحقیق، با در نظر گرفتن مدل رفتار خرید مصرفکننده کاتلر به بررسی میزان تاثیر هر یک از 4 گروه اصلی آمیخته بازاریابی (که عبارتند از: محصول، قیمتگذاری، توزیع و ترویج) بر تصمیم خرید مصرفکننده ایرانی هنگام خرید لوازم خانگی که در این تحقیق محصول جاروبرقی مورد مطالعه میباشد پرداخته و سپس این گروه از عوامل و همچنین عوامل تاثیرگذار زیرمجموعه هر یک از این گروه ها نیز براساس میزان اهمیت آنها ردهبندی میگردند.
مقدمه
پیروزی در دنیای رقابتی امروز نیازمند استراتژی بازاریابی مناسب است. اما شرایط پیچیده حاکم بر بازار، ورود فناوریهای جدید اطلاعاتی، تغییرات مداوم در شرایط رقابتی و ... در بازار لوازم خانگی باعث شده است نتوان به راحتی در خصوص نوع استراتژی بازاریابی تصمیمگیری نمود. با توجه به رقابت شدید حاکم بر بازار، شرکتهایی موفق خواهند بود که نیاز مصرفکننده را از قبل تشخیص داده و محصولی عرضه کنند که هم راستا با برطرف نمودن آن نیاز باشد.
علاوه بر موارد فوق، امروزه ایران نیز به عنوان یک بازار بزرگ و بسیار مهم برای تولید کنندگان لوازم خانگی محسوب می شود و با توجه به ورود نامهای تجاری گوناگون به بازار، رقابت شدیدی میان تولیدکنندگان برای تاثیرگذاری در تصمیم نهایی مصرف کننده هنگام خرید این محصولات در ایران وجود دارد. با افزایش روزافزون رقابت در اکثر بازارها، بازاریابان در روند کشف نیازهای مشتری، بر فرایند تصمیمگیری او تمرکز کردهاند تا از این طریق به مهمترین عوامل تاثیرگذار در شکلگیری نگرش مشتری و رفتار وی دست پیدا کنند. مطالعه رفتار مشتری شامل تعیین چگونگی خرید و مصرف محصولات و خدمات، برای رفع نیازها و خواستههای اوست.
ادبیات تحقیق
تئوریهای فرایند تصمیمگیری مصرفکننده با این فرض توسعه داده شدهاند که فرایند تصمیمگیری مصرفکننده برای خرید مشتمل بر گامهایی است که پس از گذراندن آنها، مصرفکننده قادر به اتخاذ تصمیم نهایی خود برای خرید خواهد بود. اما ممکن است این فرایند همیشه به همین کیفیت حادث نشود. به معنی دیگر تمامی مصرفکنندگان لزوما از تمامی این مراحل برای رسیدن به تصمیم نهایی خود عبور نمیکنند و در عمل برخی از این گامها ممکن است بسته به نوع محصول هدف، طی نشوند.
مقوله رفتار مصرفکننده مربوط به مطالعه عملکرد افراد یا گروهها در انتخاب، خرید، کاربرد و یا مصرف محصولات، خدمات و تجارب با هدف ارضای نیازهایشان است. معمولاً هر مصرفکننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. بیشتر شرکتهایی که درباره رفتار خرید مصرفکنندگان به تحقیق میپردازند، میکوشند دربارة آنچه مصرفکنندگان میخرند، روش و تعداد خرید، مکان خرید و علت خرید آنها پاسخهای مناسبی بیابند.
فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
مصرف کننده به هنگام خرید کالا، فرآیند تصمیمگیری را دنبال می کند. شرکتها همواره به دنبال آن هستند که با شناسایی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند، بتوانند احتمال فروش کالای خود را افزایش دهند. تحقیقات نشان میدهند که این فرآیند، شامل پنج مرحله میباشد این پنج مرحله عبارتند از:
مرحله 1 - تشخیص نیاز
مرحله 2 - جستجوی اطلاعات
مرحله 3 - بررسی انتخابها
مرحله 4 - تصمیم خرید
مرحله 5 - ارزیابی پس از خرید
خرید مصرفکنندگان به شدت تحت تاثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روحی-رواني می باشد. سازمانها اگرچه نمیتوانند عوامل فوق را تحت کنترل خود درآورند، ولی میبایست به آنها شناخت کامل داشته باشند
آمیخته بازاریابی ترکیبی منحصر به فرد از چهار عامل محصول، توزیع، ترویج و قیمتگذاری است که برای ایجاد مبادلات مشترک رضایت بخش با بازار هدف طراحی شده است. مدیر بازاریابی می تواند از طریق هر کدام از این چهار عامل، تغییرات لازم را به وجود آورد. اما برای رسیدن به نتیجه مطلوب، در نظر گرفتن همه این چهار عامل ضروری است. در حقیقت آمیخته بازاریابی، نقش اسکلت برنامههای بازاریابی را بازی میکنند. محصول، بازار هدف را معرفی میکند. قیمت، ارزشی که کالا در بازار هدف دارد را تعیین میکند. توزیع، نحوه پخش کالا و ترویج، نحوه اطلاعرسانی و ارتقاء فروش کالا در بازار هدف است
لوازم خانگی به طور مشخص به آن دسته از لوازم برقی منزل گفته میشود که برای گذران زندگی در منزل مورد نیاز هستند و بدون آنها زندگی بسیار مشکل یا حتی غیر ممکن میشود . صنعت لوازم خانگی در ایران از سابقه نسبتاً طولانی برخوردار است و از سالهای گذشته تاکنون بخش عمده ای از نیاز، از محل تولیدات داخلی تامین گردیده و از خروج مقادیر قابل توجهی ارز از کشور جلوگیری کرده است. صنعت لوازم خانگی از صنایع مهم با حجم سرمایهگذاری بالا میباشد که همواره سیاستگزاران این صنعت در ایران بر کاهش واردات آن از خارج از کشور تاکید داشتهاند و بحث ایجاد زیربنا و ساختارهای لازم برای توسعه صادرات نیز از موضوعات مهم اخیر میباشد. محصولات عمده این صنعت عبارتند از: یخچال، فریزر، یخچال فریزر، اجاق گاز، آبگرمکن، تلویزیون رنگی، بخاری، کولر آبی، ماشین لباسشویی، ماکروویو و جاروبرقی.
روش تحقیق و مدل مفهومی
روش تحقیق، مجموعهای از قواعد، ابزارها و راههای معتبر و نظامیافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راهحل مشکلات است. این تحقیق از نظر نوع پژوهش، تحقیقی کاربردی و از نظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی است. هدف غایی از انجام این تحقیق شناسایی مهمترین عوامل موثر بر تصمیم خرید مصرفکننده و همچنین بررسی میزان تاثیر هر یک از این عوامل و اولویتبندی آنها، با تاکید بر آمیخته بازاریابی میباشد. بر این اساس از میان مدلهای رفتار خرید مصرفکننده، مدل کاتلرانتخاب شده است.
متغیرها در این تحقیق به دو دسته مستقل و وابسته تقسیم میگردند. عوامل موثر در تصمیم مصرفکننده هنگام خرید لوازم خانگی متغیرهای مستقل می باشند که خود به چهار دسته عوامل مربوط به محصول، عوامل مربوط به قیمتگذاری، عوامل مربوط به توزیع و عوامل مربوط به ترویج تقسیم میگردند و تصمیم مصرفکننده نیز متغیر وابسته تحقیق می باشد.
فرضیههای تحقیق
این تحقیق دارای دو فرضیه اصلی و هشت فرضیه فرعی میباشد:
فرضیههای اصلی:
1. عوامل مربوط به محصول نسبت به عوامل مربوط به قیمتگذاری تاثیر بیشتری بر تصمیم خرید مصرفکننده دارند.
2. عوامل مربوط به توزیع نسبت به عوامل مربوط به ترویج تاثیر بیشتری بر تصمیم خرید مصرفکننده دارند.
فرضیههای فرعی:
1. از میان عوامل مربوط به محصول، نام تجاری بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید مصرفکننده دارد.
2. از میان عوامل مربوط به قیمتگذاری، تخفیف نقدی رسمی توسط شرکت بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید مصرفکننده دارد.
3. از میان عوامل مربوط به توزیع، سهولت دسترسی به فروشگاه بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید مصرفکننده دارد.
4. از میان عوامل مربوط به ترویج، آگهیهای تلویزیونی بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید مصرفکننده دارد.
5. مصرفکننده اطلاعات مورد نیاز برای انتخاب کالا را در کمتر از یک هفته بدست میآورد.
6. تبلیغات دهان به دهان مهمترین منبع انتقال اطلاعات محصول به مصرفکننده است.
7. توصیه خانواده و دوستان بیشترین تاثیر را بر انتخاب محصول دارد.
8. فروشگاههای انحصاری بیشترین سهم را در جذب مشتریان دارند.
جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه
جامعه آماری طرح، کلیه افرادی هستند که در سطح ایران در اردیبهشت و خرداد ماه سال 1390 خریدار جاروبرقی از شرکت ال جی بودهاند.
براي نمونهگيري از جامعه از روش نمونهگيري تصادفي ساده استفاده ميشود. حداقل تعداد نمونه مورد نیاز 196 عدد محاسبه میگردد که در اين تحقيق به صورت تلفنی با بیش از 700 نفر از خریداران جاروبرقی ال جی در سطح ایران به صورت تصادفی تماس گرفته شد و در نهایت 200 عدد پرسشنامه قابل تحلیل بدست آمد.
طراحی پرسشنامه
پرسشنامه این تحقیق براساس مدل کاتلر طراحی شده است. این پرسشنامه دارای سه بخش کلی است. در بخش اول مراحل تصمیمگیری مصرفکننده و رفتار خرید مشتری مورد بررسی قرار میگیرد. سوالات این بخش با هدف بررسی مدت زمان کسب اطلاعات محصول توسط مصرفکنندگان، مهمترین منبع انتقال اطلاعات محصول به مصرفکننده، تاثیرگذارترین عامل در انتخاب محصول و شناسایی کانال اصلی توزیع محصول میباشند. در بخش دوم، عوامل تاثیرگذار بر تصمیم خرید مشتری با تکیه بر آمیخته بازاریابی به تفصیل بررسی میشود. در ابتدا به بررسی متغیرهای زیرمجموعه هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی پرداخته و در نهایت ، اولویت خود عوامل آمیخته بازاریابی بررسی میشود. بخش سوم نیز اطلاعات جمعیتشناختی را جهت شناخت بهتر جامعه مخاطب مورد بررسی قرار میدهد.
نتایج آزمون فرضیات
|
شماره فرضیه |
فرضیه |
نتیجه آزمون |
|
اصلی 1 |
عوامل مربوط به محصول نسبت به عوامل مربوط به قیمتگذاری تاثیر بیشتری بر تصمیم خرید مصرفکننده دارند. |
تایید فرضیه |
|
اصلی 2 |
عوامل مربوط به توزیع نسبت به عوامل مربوط به ترویج تاثیر بیشتری بر تصمیم خرید مصرفکننده دارند. |
تایید فرضیه |
|
فرعی 1 |
از میان عوامل مربوط به محصول، نام تجاری بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید مصرفکننده دارد. |
رد فرضیه |
|
فرعی 2 |
از میان عوامل مربوط به قیمتگذاری، تخفیف نقدی رسمی بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید مصرفکننده دارد. |
تایید فرضیه |
|
فرعی 3 |
از میان عوامل مربوط به توزیع، سهولت دسترسی به فروشگاه بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید مصرفکننده دارد. |
رد فرضیه |
|
فرعی 4 |
از میان عوامل مربوط به ترویج، آگهیهای تلویزیونی بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید مصرفکننده دارد. |
تایید فرضیه |
|
فرعی 5 |
مصرفکننده اطلاعات مورد نیاز برای انتخاب کالا را در کمتر از یک هفته بدست میآورد. |
تایید فرضیه |
|
فرعی 6 |
تبلیغات دهان به دهان مهمترین منبع انتقال اطلاعات محصول به مصرفکننده است. |
تایید فرضیه |
|
فرعی 7 |
توصیه خانواده و دوستان بیشترین تاثیر را بر انتخاب محصول دارد. |
رد فرضیه |
|
فرعی 8 |
فروشگاههای انحصاری بیشترین سهم را در جذب مشتریان دارند. |
قبول فرضیه |
بنابراین با توجه به نتایج این پژوهش به عرضهکنندگان توصیه میشود:
1- با توجه به آنکه در میان عوامل محصول، قدرت مکش مهمترین عامل از نظر مصرفکنندگان بوده است، توصیه میشود عرضهکنندگان در تبلیغات جاروبرقی، قدرت مکش را محور اصلی قرار دهند.
2- برای جشنوارههای فصلی، کاهش مقطعی قیمت و هدیه را به عنوان دو راه موثر مد نظر قرار دهند.
3- در تدوین سیاستهای کانال توزیع، به فروشگاههای انحصاری و با چیدمان و فروشندههای منظم اولویت بیشتری دهند.
4- از آنجایی که عموم مصرفکنندگان پیش از خرید جاروبرقی حدود 2 هفته زمان صرف جستجوی اطلاعات مینمایند، به شرکتهای عرضهکننده این محصول توصیه میشود همواره فاصله زمانی 2 هفته قبل از خرید را برای اطلاع رسانی موثر به قشر مخاطب خود در نظر بگیرند. برای مثال در هنگام طراحی جشنوارهها، لازم است که حداقل از 2 هفته زودتر از موعد مقرر، اطلاعرسانی شروع گردد.
5- با توجه به این مطلب که خریداران جاروبرقی مهمترین عامل انتخاب خود را مشخصات محصول عنوان نمودهاند، به عرضهکنندگان جاروبرقی توصیه میشود بخش اعظم بودجه تبلیغاتی خود را صرف فعالیتهای درون فروشگاهی نمایند تا بدینترتیب به بهترین وجه مشخصات محصول را به اطلاع خریدار برسانند.
6- با تقویت فنون فروش فروشندگان و همچنین خدمات پس از فروش، به گسترش تبلیغات دهان به دهان برای نام تجاری خود کمک کنند.
۷- با توجه به این مطلب که 11% از جامعه تحقیق، برای جستجوی اطلاعات به سایتهای اینترنتی مراجعه کردهاند، توصیه میشود وب سایت محصولات خود را کامل کرده و در دسترس عموم قرار دهند.
پیشنهاد برای تحقیقات آتی
1- از آنجایی که نتایج تحقیق نشان میدهد عامل تبلیغات دهان به دهان، از تاثیرگذارترین عوامل بر تصمیم خرید مصرفکننده میباشد، پیشنهاد میگردد تحقیق جامعی درباره عوامل تاثیرگذار بر تبلیغات دهان به دهان صورت پذیرد تا تولیدکنندگان بتوانند با توجه به نتایج آن تحقیق، این عامل مهم را تحت کنترل خود بگیرند.
2- پیشنهاد میگردد تاثیرگذاری متقابل عوامل آمیخته بازاریابی بر یکدیگر و تاثیر نهایی آنها بر مصرفکننده نیز در یک مدل علی-معلولی با استفاده از روشهای آماری نظیر رگرسیون تحلیل و بررسی گردد.
فهرست منابع