حضور استاد محترم

سركار خانم دكتر توحيد لو

پيرو مذاكره حضوري اينجانب ، با توجه به اشتغال در شركت گلديران و همكاري در تهيه مستندات مربوط به پايان نامه يكي از مديران اين شركت موضوع ذيل انتخاب و حضورتان ارسال گرديد.

با تشكر از زحمات شما

عنوان : رتبه­بندی عوامل تاثیرگذار بر تصمیم خرید مشتری هنگام خرید لوازم خانگی

(مطالعه موردی: خریداران جاروبرقی ال جی)

نگارش : ایمان آشفته

واژه‌هاي كليدي:رفتار مصرف­کننده - تصمیم خرید - لوازم خانگی- آمیخته بازاریابی -بازاریابی

چکیده:

با توجه به ورود نام­های تجاری گوناگون به بازار، رقابت شدیدی میان تولیدکنندگان برای تاثیرگذاری در تصمیم نهایی مصرف­کننده هنگام خرید لوازم خانگی در ایران وجود دارد. شناسایی عوامل تاثیرگذار بر تصمیم خرید مصرف­کننده، به تولیدکنندگان کمک می­کند تا بتوانند محصولات خود را براساس سلیقه بازار هدف طراحی کرده و استراتژی های مناسب که منجر به افزایش فروش و سهم بازار بیشتر می­شود را اتخاذ نمایند. در حال حاضر شرکت­های موجود در بازار لوازم خانگی ایران با اتکا بر نتایج حاصل شده از سایر کشورها، استراتژی­های گوناگون را تجربه کرده که با توجه به تفاوت ایران با سایر کشورها در ابعاد فرهنگی، اجتماعی، مذهبی و ...، این استراتژی ها گاهاً منجر به پایین آمدن میزان فروش و از دست دادن سهم بازار می­گردد و برای جبران آن هزینه و زمان زیادی صرف می گردد.

در این تحقیق، با در نظر گرفتن مدل رفتار خرید مصرف­کننده کاتلر به بررسی میزان تاثیر هر یک از 4 گروه اصلی آمیخته­ بازاریابی (که عبارتند از: محصول، قیمت­گذاری، توزیع و ترویج) بر تصمیم خرید مصرف­کننده ایرانی هنگام خرید لوازم خانگی که در این تحقیق محصول جاروبرقی مورد مطالعه می­باشد پرداخته و سپس این گروه از عوامل و همچنین عوامل تاثیرگذار زیرمجموعه هر یک از این گروه ها نیز براساس میزان اهمیت آنها رده­بندی می­گردند.

 مقدمه

پیروزی در دنیای رقابتی امروز نیازمند استراتژی بازاریابی مناسب است. اما شرایط پیچیده حاکم بر بازار، ورود فناوری­های جدید اطلاعاتی، تغییرات مداوم در شرایط رقابتی و ... در بازار لوازم خانگی باعث شده است نتوان به راحتی در خصوص نوع استراتژی بازاریابی تصمیم­گیری نمود. با توجه به رقابت شدید حاکم بر بازار، شرکت­هایی موفق خواهند بود که نیاز مصرف­کننده را از قبل تشخیص داده و محصولی عرضه کنند که هم راستا با برطرف نمودن آن نیاز باشد.

علاوه بر موارد فوق، امروزه ایران نیز به عنوان یک بازار بزرگ و بسیار مهم برای تولید کنندگان لوازم خانگی محسوب می شود و با توجه به ورود نام­های تجاری گوناگون به بازار، رقابت شدیدی میان تولیدکنندگان برای تاثیرگذاری در تصمیم نهایی مصرف کننده هنگام خرید این محصولات در ایران وجود دارد. با افزایش روزافزون رقابت در اکثر بازارها، بازاریابان در روند کشف نیازهای مشتری، بر فرایند تصمیم­گیری او تمرکز کرده­اند تا از این طریق به مهم­ترین عوامل تاثیرگذار در شکل­گیری نگرش مشتری و رفتار وی دست پیدا کنند. مطالعه رفتار مشتری شامل تعیین چگونگی خرید و مصرف محصولات و خدمات، برای رفع نیازها و خواسته­های اوست.

ادبیات تحقیق

تئوری­های فرایند تصمیم­گیری مصرف­کننده با این فرض توسعه داده شده­اند که فرایند تصمیم­گیری مصرف­کننده برای خرید مشتمل بر گام­هایی است که پس از گذراندن آنها، مصرف­کننده قادر به اتخاذ تصمیم نهایی خود برای خرید خواهد بود. اما ممکن است این فرایند همیشه به همین کیفیت حادث نشود. به معنی دیگر تمامی مصرف­کنندگان لزوما از تمامی این مراحل برای رسیدن به تصمیم نهایی خود عبور نمی­کنند و در عمل برخی از این گام­ها ممکن است بسته به نوع محصول هدف، طی نشوند.

مقوله رفتار مصرف­کننده مربوط به مطالعه عملکرد افراد یا گروه­ها در انتخاب، خرید، کاربرد و یا مصرف محصولات، خدمات و تجارب با هدف ارضای نیازهایشان است. معمولاً هر مصرف­کننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. بیشتر شرکت­هایی که درباره رفتار خرید مصرف­کنندگان به تحقیق می‌پردازند، می‌کوشند دربارة آنچه مصرف­کنندگان می­خرند، روش و تعداد خرید، مکان خرید و علت خرید آنها پاسخ­های مناسبی بیابند.

فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده

مصرف کننده به هنگام خرید کالا، فرآیند تصمیم­­گیری را دنبال می کند. شرکت­ها همواره به دنبال آن هستند که با شناسایی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند، بتوانند احتمال فروش کالای خود را افزایش دهند. تحقیقات نشان می­دهند که این فرآیند، شامل پنج مرحله می­باشد این پنج مرحله عبارتند از:

مرحله 1 - تشخیص نیاز

مرحله 2 - جستجوی اطلاعات

مرحله 3 - بررسی انتخاب­ها

مرحله 4 - تصمیم خرید

مرحله 5 - ارزیابی پس از خرید

عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف­کننده

خرید مصرف­کنندگان به شدت تحت تاثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روحی-رواني می باشد. سازمان­ها اگرچه نمی­توانند عوامل فوق را تحت کنترل خود در­آورند، ولی می­بایست به آنها شناخت کامل داشته باشند

آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی ترکیبی منحصر به فرد از چهار عامل محصول، توزیع، ترویج و قیمت­گذاری است که برای ایجاد مبادلات مشترک رضایت بخش با بازار هدف طراحی شده است. مدیر بازاریابی می تواند از طریق هر کدام از این چهار عامل، تغییرات لازم را به وجود آورد. اما برای رسیدن به نتیجه مطلوب، در نظر گرفتن همه این چهار عامل ضروری است. در حقیقت آمیخته بازاریابی، نقش اسکلت برنامه­های بازاریابی را بازی می­کنند. محصول، بازار هدف را معرفی می­کند. قیمت، ارزشی که کالا در بازار هدف دارد را تعیین می­کند. توزیع، نحوه پخش کالا و ترویج، نحوه اطلاع­رسانی و ارتقاء فروش کالا در بازار هدف است

صنعت لوازم خانگی در ایران

لوازم خانگی به­ طور مشخص به آن دسته از لوازم برقی منزل گفته می­شود که برای گذران زندگی در منزل مورد نیاز هستند و بدون آن­ها زندگی بسیار مشکل یا حتی غیر ممکن می­شود . صنعت لوازم خانگی در ایران از سابقه نسبتاً طولانی برخوردار است و از سالهای گذشته تاکنون بخش عمده ای از نیاز، از محل تولیدات داخلی تامین گردیده و از خروج مقادیر قابل توجهی ارز از کشور جلوگیری کرده است. صنعت لوازم خانگی از صنایع مهم با حجم سرمایه­گذاری بالا می­باشد که همواره سیاستگزاران این صنعت در ایران بر کاهش واردات آن از خارج از کشور تاکید داشته­اند و بحث ایجاد زیربنا و ساختارهای لازم برای توسعه صادرات نیز از موضوعات مهم اخیر می­باشد. محصولات عمده این صنعت عبارتند از: یخچال، فریزر، یخچال فریزر، اجاق گاز، آبگرمکن، تلویزیون رنگی، بخاری، کولر آبی، ماشین لباسشویی، ماکروویو و جاروبرقی.

روش تحقیق و مدل مفهومی

روش تحقیق، مجموعه­ای از قواعد، ابزارها و راه­های معتبر و نظام­یافته برای بررسی واقعیت­ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه­حل مشکلات است. این تحقیق از نظر نوع پژوهش، تحقیقی کاربردی و از نظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی است. هدف غایی از انجام این تحقیق شناسایی مهمترین عوامل موثر بر تصمیم خرید مصرف­کننده و همچنین بررسی میزان تاثیر هر یک از این عوامل و اولویت­بندی آنها، با تاکید بر آمیخته بازاریابی می­باشد. بر این اساس از میان مدل­های رفتار خرید مصرف­کننده، مدل کاتلرانتخاب شده است.

متغیرهای تحقیق

متغیرها در این تحقیق به دو دسته مستقل و وابسته تقسیم می­گردند. عوامل موثر در تصمیم مصرف­کننده هنگام خرید لوازم خانگی متغیرهای مستقل می باشند که خود به چهار دسته عوامل مربوط به محصول، عوامل مربوط به قیمت­گذاری، عوامل مربوط به توزیع و عوامل مربوط به ترویج تقسیم می­گردند و تصمیم مصرف­کننده نیز متغیر وابسته تحقیق می باشد.

  فرضیه­های تحقیق

این تحقیق دارای دو فرضیه اصلی و هشت فرضیه فرعی می­باشد:

فرضیه­های اصلی:

1.        عوامل مربوط به محصول نسبت به عوامل مربوط به قیمت­گذاری تاثیر بیشتری بر تصمیم خرید مصرف­کننده دارند.

2.        عوامل مربوط به توزیع نسبت به عوامل مربوط به ترویج تاثیر بیشتری بر تصمیم خرید مصرف­کننده دارند.

فرضیه­های فرعی:

1.        از میان عوامل مربوط به محصول، نام تجاری بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید مصرف­کننده دارد.

2.        از میان عوامل مربوط به قیمت­گذاری، تخفیف نقدی رسمی توسط شرکت بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید مصرف­کننده دارد.

3.        از میان عوامل مربوط به توزیع، سهولت دسترسی به فروشگاه بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید مصرف­کننده دارد.

4.        از میان عوامل مربوط به ترویج، آگهی­های تلویزیونی بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید مصرف­کننده دارد.

5.        مصرف­کننده اطلاعات مورد نیاز برای انتخاب کالا را در کمتر از یک هفته بدست می­آورد.

6.        تبلیغات دهان به دهان مهم­ترین منبع انتقال اطلاعات محصول به مصرف­کننده است.

7.        توصیه خانواده و دوستان بیشترین تاثیر را بر انتخاب محصول دارد.

8.        فروشگاه­های انحصاری بیشترین سهم را در جذب مشتریان دارند.

جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه

جامعه آماری طرح، کلیه افرادی هستند که در سطح ایران در اردیبهشت و خرداد ماه سال 1390 خریدار جاروبرقی از شرکت ال جی بوده­اند.

براي نمونه‌گيري از جامعه از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده استفاده مي‌شود. حداقل تعداد نمونه مورد نیاز  196 عدد محاسبه می­گردد که در اين تحقيق به صورت تلفنی با بیش از 700 نفر از خریداران جاروبرقی ال جی در سطح ایران به صورت تصادفی تماس گرفته شد و در نهایت 200 عدد پرسشنامه قابل تحلیل بدست آمد.

طراحی پرسشنامه

پرسشنامه این تحقیق براساس مدل کاتلر طراحی شده­ است. این پرسشنامه دارای سه بخش کلی است. در بخش اول مراحل تصمیم­گیری مصرف­کننده و رفتار خرید مشتری مورد بررسی قرار می­گیرد. سوالات این بخش با هدف بررسی مدت زمان کسب اطلاعات محصول توسط مصرف­کنندگان، مهم­ترین منبع انتقال اطلاعات محصول به مصرف­کننده، تاثیرگذارترین عامل در انتخاب محصول و شناسایی کانال اصلی توزیع محصول می­باشند. در بخش دوم، عوامل تاثیرگذار بر تصمیم خرید مشتری با تکیه بر آمیخته بازاریابی به تفصیل بررسی می­شود. در ابتدا به بررسی متغیرهای زیرمجموعه هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی پرداخته و در نهایت ، اولویت خود عوامل آمیخته بازاریابی بررسی می­شود. بخش سوم نیز اطلاعات جمعیت­شناختی را جهت شناخت بهتر جامعه مخاطب مورد بررسی قرار می­دهد.

 نتایج آزمون فرضیات

 بنابراین با توجه به نتایج این پژوهش به عرضه­کنندگان توصیه می­شود:

1-       با توجه به آن­که در میان عوامل محصول، قدرت مکش مهم­ترین عامل از نظر مصرف­کنندگان بوده است، توصیه می­شود عرضه­کنندگان در تبلیغات جاروبرقی، قدرت مکش را محور اصلی قرار دهند.

2-       برای جشنواره­های فصلی، کاهش مقطعی قیمت و هدیه را به عنوان دو راه موثر مد نظر قرار دهند.

3-       در تدوین سیاست­های کانال توزیع، به فروشگاه­های انحصاری و با چیدمان و فروشنده­های منظم اولویت بیشتری دهند.

4-       از آنجایی که عموم مصرف­کنندگان پیش از خرید جاروبرقی حدود 2 هفته زمان صرف جستجوی اطلاعات می­نمایند، به شرکت­های عرضه­کننده این محصول توصیه می­شود همواره فاصله زمانی 2 هفته قبل از خرید را برای اطلاع رسانی موثر به قشر مخاطب خود در نظر بگیرند. برای مثال در هنگام طراحی جشنواره­ها، لازم است که حداقل از 2 هفته زودتر از موعد مقرر، اطلاع­رسانی شروع گردد.

5-       با توجه به این­ مطلب که خریداران جاروبرقی مهم­ترین عامل انتخاب خود را مشخصات محصول عنوان نموده­اند، به عرضه­کنندگان جاروبرقی توصیه می­شود بخش اعظم بودجه تبلیغاتی خود را صرف فعالیت­های درون فروشگاهی نمایند تا بدین­ترتیب به بهترین وجه مشخصات محصول را به اطلاع خریدار برسانند.

6-       با تقویت فنون فروش فروشندگان و همچنین خدمات پس از فروش، به گسترش تبلیغات دهان به دهان برای نام تجاری خود کمک کنند.

۷-       با توجه به این مطلب که 11% از جامعه تحقیق، برای جستجوی اطلاعات به سایت­های اینترنتی مراجعه کرده­اند، توصیه می­شود وب سایت محصولات خود را کامل کرده و در دسترس عموم قرار دهند.

پیشنهاد برای تحقیقات آتی

1-       ­از آنجایی که نتایج تحقیق نشان می­دهد عامل تبلیغات دهان به دهان، از تاثیرگذارترین عوامل بر تصمیم خرید مصرف­کننده می­باشد، پیشنهاد می­گردد تحقیق جامعی درباره عوامل تاثیرگذار بر تبلیغات دهان به دهان صورت پذیرد تا تولیدکنندگان بتوانند با توجه به نتایج آن تحقیق، این عامل مهم را تحت کنترل خود بگیرند.

2-       پیشنهاد می­گردد تاثیرگذاری متقابل عوامل آمیخته بازاریابی بر یکدیگر و تاثیر نهایی آن­ها بر مصرف­کننده نیز در یک مدل علی-معلولی با استفاده از روش­های آماری نظیر رگرسیون تحلیل و بررسی گردد.

فهرست منابع