ملیکا فروزی حقیقی
بیان مسئله:امروزه با رقابت تنگاتنگ سازمان هاو ارتقاء کیفیت محصولات آنهابرخی از این سازمانها در مقایسه با رقبای خود از موفقیت بیشتری برخوردار هستند.
اهداف تحقیق:هدف از این تحقیق این است که بتوان با افزایش میزان رضایت مشتری زمینه به موفقیت رسیدن یک شرکت را فراهم کرد.
ضرورت تحقیق:۱-پیشی گرفتن از رقبا در بازار۲-کسب سود هر چه بیشتر۳-افزایش میزان فروش
سوال اصلی تحقیق: آیا رضایت مشتری بر میزان موفقیت یک شرکت مؤثر است؟
پیشینه تجربی:
در خصوص ارتباط با مشتریان در طول اعصار گذشته دیدگاههای متفاوتی حاکم بوده است .
در دهه 30 این اعتقاد جاری بود که باید" سر مشتری را کلاه گذاشت "، به عبارتی حقی برای مشتری قائل نبودند و مشتری حق انتخاب نداشت ، دهه 60 این دیدگاه کم کم به فراموشی سپرده شد و جای خود را به شعار " حق با مشتری است" داد. در این عرصه مشتری حق انتخاب داشت و کسی دیگر به خود جسارت آن را نمی داد تا برسر او کلاه بگذارد و رقابت بین سازمانها در رفع نیازهای مشتری تشدید شد . دهه 90 شعار " مشتری پادشاه است " مطرح گردید. در این برهه مشتری گرداننده و شرط اصلی وجود و بقاء سازمانها و موسسات تلقی می گردید. اما امروز شعار دیگری در کسب و کار و تجارت مطرح شده که توانسته است افق های جدیدی را بر روی شرکتها و موسسات بگشاید و آن شعار " مشتری شریک شماست" می باشد.فلسفه مديريت نوين رضايت مشتري را به عنوان يكي از شاخصهاي اساسي عملكرد و تعالي سازماني در نظر ميگيرد. علاوهبر اين رضايت مشتري ميتواند با ايجاد انگيزه در كليه كاركنان سازمان، بهرهوري را افزايش دهد. در این مسیر اولین قدم شناسایی مفاهیم مرتبط با مشتریان ،روش های تعیین نیازها و خواسته ها ، روش های اندازه گیری رضایت آنان و راهکارهای بهبود آن است و نیز بیان آنچه در این راه درجهان همواره شده و با درس گرفتن از آن در تعالی سازمانها می توان بکار گرفت.
پیشینه نظری:
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصــــول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377، ص 33).
در شرایط کسب و کار امروزی ورقابت شدید بر سر جذب مشتریان ، قدرت از فروشنده به مشتری و از تولید کننده و ارائه دهندگان خدمات به مصرف کنندگان انتقال یافته است و این جابجایی قدرت باعث شکل گیری وتغییر روابط موجود میان سازمانها و شرکتها با مشتریان شده است(داوود حسنی،کارشناس ارشدمدیریت دولتی،صفحه1و2،1385)
sکاپلال و نورتول در سنجش عملکرد سازمان دیدگاه مشتری را مهمترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازهای مشتریان را از خصوصیات سازمانهای موفق بیان کرده اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان ازمهمترین شاخصهای سلامت سازمان به حساب می آید (جباری، 1379، ص 29).
مدیریت سازمان باید با بهره گیری ازروشهای مختلف جمع آوری اطلاعات و بکارگیری سیستمهای اطلاع رسانی نسبت به تعیین و دریافت تمایلات و نیازها وخواسته های مشتریان اقدام نموده و ازاین طریق مشتریان خود بخصوص بهترین و پربازده ترین آنها راحفظ می کند.(فخرطاولی،صفحه 39،1377)
امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود 30 درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. دراین میان مدیریت کیفیت فراگیر (TQM) نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها وانتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد (جعفری و فهیمی، 1379، ص۵۳).
جورج گرين" در كتاب خود به (نام تامين رضايت مشتري )يك قانون طلايي ارائه كرده و گفته است: مواظب مشتريان خود باشيد، زيرا اگر چنين نكنيــد، كس ديگري اين كار را انجام خواهد داد
اندیشمندان مدیریت وبازاریابی نسخه حفظ مشتری وشیوه های صحیح ارتباط باآنها راتحت عنوان" مدیریت ارتباط با مشتری" تجویز می کنند که ازجمله مزایای آن می توان به افزایش رشد درآمد(به خاطرافزایش رضایت مشتری)،کاهش هزینه های توزیع وفروش وحداقل سازی هزینه های پشتیبانی ازآنان اشاره کرد(منبع:کتاب مدیریت ارتباط با مشتری،شعبان الهی، حیدری،صفحه2مقدمه،1384)
سوال های فرعی تحقیق:
۱-آیا رفتار درست کارکنان یک شرکت با مشتری باعث افزایش کیفیت محصولات میشود؟
۲-آیا کیفیت بالای خدمات و محصولات منجر به مراجعه بیشتر مشتریان مرد میشود؟
۳-ایا ارتباط صحیح با مشتری در افزایش فروش نقش دارد؟
۴-آیا رضایت مشتری بر روی ارائه بهتر خدمات و محصولات نقش دارد؟
۵-آیا بین نحوه برخورد کارکنان با مشتری رابطه معنا داری وجود دارد؟
فرضیه ها و متغیرهای تحقیق:
فرضیه۱: رفتار درست کارکنان یک شرکت درارتباط با مشتری منجربه افزایش کیفبت محصول وخدمات میگردد.
متغیر مستقل:رفتار درست با مشتری
متغیر وابسته:کیفیت محصول
متغیر کنترل:یک شرکت
متغیر مداخله گر:انگیزه بیشتر کارکنان
فرضیه۲:کیفیت بالای ارائه خدمات منجربه انگیزه مراجعه بیشتر مشتریان مرد می شود.
متغیر مستقل:کیفیت بالای خدمات
متغیر وابسته:انگیزه مراجعه
متغیر کنترل:مشتری مرد
فرضیه۳:ارتباط صحیح با مشتریان زن باعث افزایش فروش محصولات میشود.
متغیر مستقل:ارتباط صحیح
متغیر وابسته:فروش
متغیر کنترل:مشتریان زن
متغیر مداخله گر:افزایش رضایت مشتری
فرضیه۴:رضایت مشتری با طبقه اجتماعی متوسط برروی ارائه بهترمحصول و خدمات نقش دارد.
متغیر مستقل:رضایت مشتری
متغیر وابسته:ارائه بهترمحصول و خدمات
متغیر تعدیل کننده:طبقه اجتماعی متوسط
متغیر مداخله گر:افزایش توقعات بیشتر مشتری
فرضیه۵:بین نحوه برخورد کارکنان با مشتری با تحصیلات دانشگاهی رابطه معناداری وجوددارد.
متغیر مستقل:نحوه برحورد
متغیر وابسته:مشتری
متغیر کنترل:تحصیلات دانشگاهی
تعاریف مفهومی:
مشتری:مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصــــول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند.
کیفیت محصول:درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد.
کیفیت خدمات:قضاوت ونتیجه گیری مشتریان که ناشی از مشاهدات انهاست را کیفیت خدمات میگویند.
ارتباط با مشتری: تلاشی برای دستیابی و شناسایی و نگهداری و ساخت شبکه ارتباطی با مصرف کننده های شخصی و تقویت مداوم ان شبکه برای سود دو طرفه است.
تعاریف عملیاتی:
مشتری:کسی که خدمات یا کالایی باید به او ارائه شود.
کیفیت محصول:میزان دار بودن کالا از استاداردهای لازم و بسته بندی مناسب و به کارگیری مواد مرغوب در ساخت کالا
کیفیت خدمات:بررسی درخواست های مشتریان و نحوه انجام این درخواست ها .
ارتباط با مشتری:برخورد کارکنان با مشتری و پاسخگویی به مشتری در مقابل بروز مشکلات و پاسخ گوئی به شکایات
افزایش فروش:اندازه گیری سود وفروش خالص و فروشهای منظم
واحد تحلیل:شرکت هاو سازمانهای تولیدی
سطح تحلیل:میانه
واحدمشاهده:مشتریان شرکت های خصوصی
روش تحقیق:
روش تحقیق پیمایشی (survey) است .این تحقیق را می توان توصیفی دانست که ازنوع پیمایشی بوده وبه توصیف ویژگی های جامعه آماری شامل ماهیت شرایط ،رابطه وچگونگی ارتباط بین آنها می پردازد.
روش نمونه گیری:
روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای است.دلیل استفاده از این روش این است که تهیه چاچوبی که نام همه عناصر جامعه را در بر داشته باشد سخت و تا حدودی غیر ممکن و پر هزینه است.