روش تحقیق

روش تحقیق:

موضوع: بررسی رابطه بین وفاداری نگرشی و رفتاری مصرف کنندگان خمیردندان در شهر تهران

نوع تحقیق: تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش توصیفی- پیمایشی از شاخه میدانی است.

متغیرهای تحقیق: وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی متغیرهای مورد بررسی است.

هروش جمع آوری اطلاعات: مطالعات کتابخانه ای که در اینجا هدف از گردآوری داده ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه استفاده می شود که شامل دو بخش است:

1)    نامه همراه که در اینجا هدف از گردآوری داده ها به وسیله پرسشنامه و ضرورت همکاری پاسخ دهنده به طور مناسب بیان شده است.

2)    سوال های پرسشنامه که شامل دو بخش است:

1)    سوالات تخصیصی: در طراحی پرسشنامه از تحقیق مشابهی استفده شده است که در سال 2007 توسط باندیوپاهیای و همکارانش در آمریکا انجام شده است.در مصاحبه هایی که با سه تن از دندان پزشکان انجام شد، مشخص شد که در برخی از موارد خاص (مثل موارد مربوط به لثه) بر روی خمیردندان های ایرانی کار چندانی انجام نشده است، بنابراین این ویژگی حذف شد.سپس پرسشنامه را بین مصرف کنندگان دوبار پیش آزمن کرده و عکس العمل آنها در مورد این ویژگی ها مورد بررسی قرار گرفت.در طی این د. پیش آزمون مشخص شد که از نظر مصرف کنندگان برخی از ویژگی ها همپوشانی داشته و در پاسخگویی به این سوالات با مشکل مواجه شده اند.به همین دلیل با تایید اساتید و صاحبنظران این سوالات نیز حذف شد و هم چنین گزینه "بسته بندی مناسبی دارد" براساس پیش آزمون ها و نظر اساتید به دو گزینه "زیبایی و جذابیت" و "استفاده آسان" بیان شد.پرسشنامه نهایی حاوی 19 سوال تخصصی می باشد.سوالات مطرح شده برای بررسی وفاداری رفتاری اولین مارک در ذهن و خرید امتحانی مارک دارای مقیاس باز می باشند.برای بررسی وفاداری نگرشی و میزان حساسیت نسبت به مارک از مقیاس 5 گزینه ای لیکرت استفاده شده است.برای طراحی سوالات وفاداری رفتاری و نگرشی از تحقیق مشابهی که توسط باندیوپادهیای و همکارانش انجام گرفته است، استفاده شده است.سوال مربوط به بررسی حساسیت نسبت به مارک نیز برحسب تحقیقات کاپنر و لورنت و ادوین همکاران طراحی شده است.

2)    سوالات عمومی: در این بخش سعی شده است که اطلاعات کمی و جمعیت شناختی در رابطه با پاسخ دهندگان جمع آوری گردیده است که شامل 4 سوال می باشد.

ترکیب سوالات پرسشنامه:

برای انجام تحقیق 10 مارک خمیردندان (داروگر، نسیم، پاوه، پونه، تاژ، بس، کرست، سیگنال، کلوزآپ، کلگیت)درنظر گرفته شده است که به دلیل محدودیت اجرای تحقیق در تمام مارک ها، این تعداد برحسب میزان سهم بازار آنها انتخاب شده است.

روش انجام تحقیق به این صورت است که با توجه به سوال هفتم پرسشنامه، مصرف کنندگان از نظر رفتاری به سه گروه مصرف کنندگان تک مارکی، چند مارکی و مصرف کنندگان احتمالی(آتی) تقسیم شده اند.نحوه تقسیم بندی اینگونه است که افرادی که طی شش ماه موردنظر فقط از یک مارک استفاده کرده اند، مصرف کنندگان تک مارکی و مصرف کنندگانی که به طور همزمان از چند مارک استفاده کرده اند، مصرف کنندگان چند مارکی و برای سایر مارک هایی که نام نبرده اند، مصرف کنندگان احتمالی کدگذاری شده اند.برای بررسی هر فرضیه از نظریه مقدار متوسط استفاده شده است، یعنی اگر فرضیه برای 5 مارک با بیشتر از 5 مارک تایید شده باشد، آن فرضیه تایید می شود و اگر هر فرضیه برای کمتر از 5 مارک تایید شده باشد، آن فرضیه رد می شود.

تعیین روایی و پایایی پرسشنامه:

روایی: در این تحقیق برای بررسی روایی از روش روایی محتوا استفاده شده است که در بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری به کار برده می شود.روایی این پرسشنامه توسط اساتید راهنما و چند تن از صاحبنظران بازاریابی تایید شده است و از طرفی این پرسشنامه در تحقیق مشابهی که توسط باندیوپادهیای و همکارانش صورت گرفته، مورد استفاده قرار گرفته است.

پایایی:در این تحقیق برای بررسی پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده استبرای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های هر زیرمجموعه سوال های پرسشنامه و وریانس کل را محاسبه کرد و با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه کرد:

rα=JJ-1(1-j=1nSj2S2)

J    : تعداد زیرمجموعه سوال های پرسشنامه یا آزمون

Sj2  : واریانس زیر آرمون jام

S2  :  واریانس کل پرسشنامه یا آزمون

برای این کار یک نمونه اولیه شامل 88 پرسشنامه پیش آزمون گردیده و سپس با استفاده از داده های به دست آمده از آن و به کمک نرم افزار SPSS میزان ضریب اعتماد محاسب شده که برابر 0.9631  می باشد که نشان دهنده آن است که این پرسشنامه از پایایی لازم برخوردار است.

جامعه آماری و نمونه آماری، روش محاسبه حجم نمونه و روش نمونه گیری:

جامعه آماری مصرف کنندگان خمیردندان در شهر تهران است.در این تحقیق چون جامعه موردنظر همان افراد مصرف کننده خمیردندان است، نامحدود درنظر گرفته شده است و برای حجم نمونه از رابطه زیر استفاده شده است:

N=Zα22×P(P-1)ε2

P   : برآورد صفت متغیر(5 و 0=P )

Z   : مقدار متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان 95%

ε  : مقدار اشتباه مجاز(0.04= ε )

در اینجا چون جامعه آماری نامحدود فرض شده و شانس افراد مصرف کننده خمیردندان برای انتخاب شدن یکسان است، از نمونه گیری احتمالی ساده استفاده شده است که داده ها از 20 منطقه اول تهران جمع آوری شده اند که ابتدا بخش هایی به طور تصادفی انتخاب شده و با مراجعه به درب منازل داده ها در آن مناطق جمع آوری شده است.در هر منطقه به طور متوسط 30 پرسشنامه جمع آوری شده است.

قلمرو مکانی و زمانی تحقیق: این تحقیق در بین مصرف کنندگان خمیردندان در شهر تهران انجام شده و فاصله زمانی از اواسط مرداد ماه تا اواخر مهر ماه 1386 می باشد.

روش تجزیه و تحلیل اطلاعات: در این تحقیق برای تجریه و تحلیل اطلاعات هم از آمار توصیفی و هم از آمار استنباطی استفاده شده است که ابتدا متغیرهای تحقیق توسط روش های آمار توصیفی مورد آزمون قرار گرفته و سپس با کمک روش های استنباطی به بررسی فرضیه ها پرداخته شده است.برای تجزیه و تحلیل داده های این تحقیق در سطح توصیفی و استنباطی از نرم افزار spss استفاده شده است و هم چنین در بخش آمار توصیفی از شاخص های آماری نظیر فراوانی، در صد فراوانی و فراوانی تجمعی و در بخش آمر استنباطی از آزمون های T و ANOVA و فریدمن استفاده شده است.