پیشینه نظری و تجربی تحقیق- اصلاحیه (صدیقه نظرشعار)
پیشینه نظری:
وفاداری مشتری مفهومی است که به طور
وسیع در زمینه رفتار مشتریان برای سالیان زیاد مورد استفاده قرار می گیرد. به
عنوان مثال ریک و باسو (1994)به وفاداری مشتری به عنوان قدرت برقراری رابطه بین
نگرش مزد در مورد موجودیت (مارک، خدمت، انبار، فروشنده و ...) و تکرار خرید توجه
نموده اند.
به طور کلی سه مفهوم وفاداری مشتری مشخص شده است:
وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی که
گاهی اوقات منجر به برقراری یک رابطه با مارک مورد نظر می گردد.
وفاداری عمدتاً براساس رفتار آشکار شده مانند الگوی خریدهای گذشته.
خرید معتدل شده به وسیله نگرش افراد.
وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی :
محققان معتقدند آنجا که یک تعهد فکری قوی نیست به یک مارک وجود دارد، وفاداری نیز
دیده می شود. این نگرش ها ممکن است به وسیله پرش از افراد در مورد اینکه به چه
میزان آنها با یک مارک علاقه دارند و نسبت به آن احساس تعهد می کنند ، آنرا به
دیگران توجیه می کنند و در رابطه با آن در مقایسه با سایر مارک ها، اعتقادات و
احساسات مثبت دارند اندازه گیری شود. قدرت این نگرش ها ،پیش بینی کننده مهمی برای
خرید یک مارک می باشد. این آن چیزی است که اولیور (1997) وقتی که وفاداری مشتری را
تعریف می کند در ذهن دارد:
یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا فرصت در آینده به
وسیله تکرار خرید از مارک مشابه یا مجموعه ای از مارک های مشابه؛ علی الرغم
تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی برای تاثیر گذاری بر روی تغییر رفتار.
تحقیقات تجربی سیستماتیک برای تائید یا رد کردن این دیدگاه از وفاداری مشتری وجود
دارد.
وفاداری براساس رفتار آشکار شده :
این به مفهوم بسیار بحث انگیز است. تحقیقات صورت گرفته مقدار زیادی داده در زمینه
الگوهای خرید در طول سالیان دراز در سراسر طبقه های تولید و برای بسیاری از کشورهای
متنوع ایجاد نموده است. براساس تحقیقات صورت گرفته مشخص شده است که مشتریان بسیار
کمی وجود دارند که نسبت به مجهول 100، وفادار هستند و یا کاملاً بی قید می باشند.
بیشتر افراد در بین این دو سطح قرار می گیرند.
از این دیدگاه وفاداری به عنوان یک تحلیل در حال رشد نسبت به خرید یک مارک از
چندین ملاک تعریف می شود.
خرید معتدل شده بوسیله نگرش افراد:
انجام دادن به طرز فکر خریداران براساس یک تعریف از وفاداری به دو دلیل می باشد:
تمایز بین وفاداری نگرشی و وفاداری غیر
نگرش در میان مشتریان مفید خواهد بود. زیرا مشخص می کند که چه کسانی و چه تعداد از
مشتریان آسیب پذیر هستند به همین دلیل یک معیار در مورد اینکه چقدر طول می کشد تا
مشتریان وفادار باقی بمانند ارائه شده است.
یک تعریف رفتاری صرف از وفاداری که بتوانند علل رفتار وفادارانه را توضیح دهد وجود
ندارد. 2006( Jean donio and paola massari)
Oliver بیان داشت
وفاداری شامل 3 عنصر است:
1- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
2- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
3-عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای التهاب و انجام عمل خرید.
البته oliver رویکرد و نگرش
را به سه قسمت مجزا تقسیم کرده است:
* وفاداری شناختی که چه رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
* وفاداری احساسی که متعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
* وفاداری کنشی که به قصد مشتری به انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ایجاد تعهد در مشتریان برای انجام معامله یا سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور کلی توصیف می شود.
پیشینه تجربی:
پس از بررسی پایان نامه های مشابه با موضوع تحقیق _ شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنعت پخش روغن موتور(مطالعه موردی شرکت پخش روغن موتور توتال) در زیر به چند مورد از آنها اشاره می کنیم :
از پژوهش های مشابه در ارتباط با موضوع تحقیق توسط محسن رحیمیان (1382) دانشجوی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه علامه طباطیایی به راهنمایی دکتر قاسم انصاری رنانی تحت عنوان "عوامل موثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان محصولات شرکت صنعتی بوتان انجام گرفته است. سوال اصلی این پژوهش عبارتست از : مهمترین عوامل موثر بر حفظ وفاداری مشتریان کدامند؟
ابزار گردآوری اطلاعات در این زمینه پرسشنامه بوده است. همچنین بر اساس یافته های پژوهش مهمترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در 3 گروه اصلی :
1- رضایت مشتریان
2- تصویر درک شده از شرکت
3- کیفیت دریافت شده از نرم افزا محصول و 15 گروه فرعی ارائه شده که البته تقدم و تاخر ، اهمیت و اولویت هر کدام در این تحقیق بررسی شده اند.
از پژوهش های مشابه انجام شده ذر ارتباط با موضوع پژوهشی است تحت عنوان " ارائه طرح وفاداری مشتریان بانک رفاه که توسط علی دهقانی طرزه (1382) دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی با راهنمایی دکتر محمد اعرابی صورت گرفته است . در این پژوهش متغیر وابسته وفاداری مشتریان بانک رفاه و متغیرهای مستقل ، طرحهای وفاداری (کیفیت خدمات ، شناخت مشتریان ، جایزه و پاداش و مشارکت مشتریان بیان شده است.در این پژوهش برای جمع آوری اطلاعات از پرسش نامه استفاده شده است.