فاطمه ابراهیمی
موضوع : بررسی تأثیر شناخت از برند و روابط برند بر تصمیم به خریدهای فصلی و آینده مشتریان در مورد شکلات و شیرینی در دانشگاههای سراسری تهران؟
پرسشنامه
پیشاپیش بابت پر کردن دقیق و تأمل گرایانه پرسشنامه ها از شما نهایت تشکر را داریم این پرسشنامه صرفاً به منظور تحقیق دانشجویی می باشد.
با تشکر
با توجه به برند انتخابی پاسخ داده شود.
1- تا چه حد با محصولات دارای برند انتخابی خود آشنایی دارید؟
خیلی زیاد نسبتاً زیاد زیاد متوسط کم نسبتاً کم خیلی کم
2- تا چه حد با تنوع محصولات این برند آشنایی دارم؟
خیلی زیاد نسبتاً زیاد زیاد متوسط کم نسبتاً کم خیلی کم
3- سالهاست که با محصولات این برند آشنا هستم و آن را می شناسم؟
خیلی زیاد نسبتاً زیاد زیاد متوسط کم نسبتاً کم خیلی کم
4- وقتی صحبت از شکلات و شیرینی می شود بلافاصله نام این برند در ذهنم می آید؟
خیلی زیاد نسبتاً زیاد زیاد متوسط کم نسبتاً کم خیلی کم
5- در حال حاضر خرید شما از این برند چگونه است؟
خیلی زیاد نسبتاً زیاد زیاد متوسط کم نسبتاً کم خیلی کم
6- به عقیده ام این برند، برندی قوی و توانمند است.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
7- به عقیده ام محصولات دارای این برند از کیفیت بالایی برخوردارند.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
8- نسبت به محصولات دارای این برند احساس خوبی دارم.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
9- تصور می کنم از بین برندهای این صنعت این برند شناخته شده تر است.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
10- محصولات این یرند همیشه بعد از خرید رضایت من را جلب کرده اند.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
11- این برند برندی است قوی که مطابق با انتظاراتم است.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
12- از بسته بندی محصولات این برند رضایت دارم.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
13- از تنوع محصولات این برند رضایت دارم.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
14- قیمت محصولات این برند متناسب با کیفیت آن است.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
15- هیچوقت از خرید این برند پشیمان نبوده ام.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
16- از قیمت محصولات این برند رضایت دارم.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
17- به دلیلی تجربه خوبی که از خرید گذشته این برند دارم در حال حاضر نیز محصولات این برند را خریداری می کنم.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
18- این برند محصولات جدید که ممکن است به آن احتیاج داشته باشم را به من پیشنهاد می دهد.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
19- این برند به علائق مصرف کنندگان محصولاتش اهمیت می دهد.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
20- این برند در خصوص شکایات مشتریانش حساسیت نشان می دهد.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
21-شدیداً تأسف می خورم اثر این برند از بازار حذف گردد.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
22- خرید محصولات این برند را به همه توصیه می کنم.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
23- برای خرید در هر موقعیتی این برند همیشه اولویت اول من است.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
24- از خرید محصولات این برند لذت می برم.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
25- شنیدن نام این برند نرا به هوس خوردن آن می اندازد.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
در 26- صورت نبود محصولات این برند در فروشگاه از خرید شکلات و شیرینی از آن فروشگاه منصرف می شوم.
کاملاً موافقم نسبتاً موافقم موافقم بدون نظرم مخالفم نسبتاً مخالفم کاملاً مخالفم
فرضیات
فرضیه اصلی اول : شناخت از برند بر خرید فصلی و آینده مشتریان تأثیر مثبت دارد.
1- آگاهی از برند توسط مشتریان روی تصمیم به خرید آینده و فصلی آن ها تأثیر مثبت دارد.
2- تصویر ذهنی از برند توسط مشتریان روی تصمیم به خرید آینده و فصلی آنها تأثیر مثبت دارد.
فرضیه اصلی دوم : شناخت از برند بر روابط برند تأثیر مثبت دارد.
1- آگاهی از برند توسط مشتریان بر رضایت آن ها از برند تأثیر مثبت دارد.
2- تصویر ذهنی از برند توسط مشتریان بر رضایت انها از برند تأثیر مثبت دارد.
3- تصویر ذهنی از برند توسط مشتریان بر اعتماد انها نسبت به برند تأثیر مثبت دارد.
4- آگاهی از برند توسط مشتریان بر اعتماد انها نسبت به برند تأثیر مثبت دارد.
فرضیه اصلی سوم : روابط برند بر خرید حال و آینده مشتریان تأثیر مثبت دارد.
متغیرها :
1- آگاهی از برند = متغیر مستقل
تصمیم به خرید آینده = متغیر وابسته
متغیر تعدیل کننده : ذهنیتی که بار اول از خرید یک برند خاص در ذهن ما بوجود می آید.
متغیر مداخله گر : میزان خرید مشتری از آن برند خاص
2- آگاهی از برند = متغیر مستقل
تصمیم به خریدهای فعلی = وابسته
متغیر کنترل : کیفیت – قیمت و سایر عوامل که از طریق دیگران به آن پی برده ایم.
متغیر مداخله گر : معروفیت و میزان شناخته بودن برند
3- تصویر ذهنی = متغیر مستقل
تصمیم به خرید های آینده و و فصلی مشتریان = وابسته
متغیر مداخله گر : ذهنیت خوب داشتن و تصوری خوب راجع به برند.
متغیر کنترل : چیزهایی از قبیل این که برند برای کدام شرکت است و یا تحت لیسانس کدام کشور است.
4- آگاهی از برند = متغیر مستقل
رضایت از برند = متغیر وابسته
متغیر مداخله گر : پیش فرض یا پیش زمینه ای که ما درباره برند داریم.
متغیر مداخله گر : میزان شهرت یک برند
5- اعتماد مشتریان = متغیر مستقل
دلبستگی به برند = متغیر وابسته
متغیر کنترل : عواملی که باعث اطمینان ما نسبت به برند می شود. مانند داشتن یک سری استانداردها
تعاریف مفهومی و عملیاتی از متغیرها
آگاهی از برند : به قدرت آن برند در حافظه اشاره دارد یعنی این که برای مصرف کننده چقدر آسان است که آن برند را بیاد بیاورد به یاد آوردن برند معمولی ترین روش ارزیابی آگاهی از برند است اگاهی نسبت به برند ساده ترین شکل ارزش نام تجاری است یک نام تجاری آشنا به مصرف کننده احساس اعتماد و اطمینان می دهد که با احتمال بیش تری به تصمیم گیری و انتخاب آن محصول بپردازد.
تصویر ذهنی از برند : مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر یک نام و نشان تجاری یا محصول نامیده می شود.
تعریف مفهومی عملیاتی : آگاهی از برند شرط لازم برای ساخت تصویر ذهنی از آن برند است. زمانیکه یک برند بخوبی در حافظه ثبت گردد این راحت تر و ساده تر که روابط را به نام تجاری نسبت دهیم و آن را در حافظه محکم کنیم.
رضایت از برند : نتیجه مثبت اولیه رابطه مبادلاتی رضایت است.
رضایت از برند در ادبیات برند ممکن است به عنوان یک معیار ادراکی که آیا رابطه مبادله ای با برند سودمند است یا خیر تعریف می شود. از طریق مقایسه هزینه پرداختی برای به دست اوردن یک محصول یا برند با مطلوبیت بدست آمده از مصرف آن رضایت شکل می گیرد.
اعتماد نسبت به برند : نتیجه بعد اجتماعی روابط، اعتماد است که در بر گیرنده ابعاد اجتماعی و احساسی اعتماد از تجربه گذشته و عکس العمل پیشین شکل می گیرد.
رسیدگی به شکایات مشتریان، توجه به علائق مصرف کنندگان از جمله مواردی است که باعث ایجاد اعتماد نسبت به برند می شود.
دلبستگی به برند : به عنوان یک تعهد طولانی مدت بین برند و مصرف کننده آن تعریف می شود. در ادبیات پیشرفته علوم اجتماعی در روانشناسی دلبستگی به تعهد بین یک فرد و یک هدف خاص بر می گردد. در نهایت انتظار می رود که نتیجه بلند مدت و نهایی رابطه برند، دلبستگی به نام تجاری باشد که عامل تعیین کننده هم خریدهای فعلی و هم خریدهای آینده باشد. در تحقیقات روانشناسی نشان داده شده است که دلبستگی از رویکرد رفتاری نتیجه می شود و یک تمایل به بودن در حال و آینده با فرد یا چیزی که به او دلبسته شده اید در واقع تعهد یا همان وفاداری به برند برای مشتری هزینه جستجو برای رابطه جدید با دیگر برندها را ذخیره می کند به علاوه دلبستگی به برند که می تواند ارتباط همراه با تعهد با برند باشد.
روابط برند : مصرف کنندگان درگیر نوع خاصی از روابط با برندها همانند روابط شخصی آنها با دیگر مردم هستند. بین شخصیتهای مصرف کنندگان و شخصیت های درک شده از برندها روابطی ساخته می شود. برندها می توانند در یک رابطه به عنوان یک شریک باشند و بر روی رابطه تأثیر بگذارند. دو نوع رابطهبر روابط برند تأثیر می گذارند 1- روابط اجتماعی 2- روابط معامله ای : جنبه های معامله ای دربرگیرنده فاکتورهای اقتصادی و سودهای عملی هستند که نتیجه مثبت اولیه این رابطه رضایت است در مقابل جنبه های اجتماعی رابطه، دربرگیرنده های احساسی است که درباره مردم دیگر وجود دارد نتیجه چنین رابطه ای است.
واحد تحلیل : دانشگاههای سراسری تهران و دختران و پسران موجود در این دانشگاهها
واحد مشاوره : دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی دانشگاههای تهران، الزهرا، شاهد، تربیت مدرس، علامه طباطبایی.
سطح تحلیل : میانه
حجم نمونه : در این تحقیق از آن جایی که جامعه مورد نظر جامعه آماری دانشجویان مدیریت بازرگانی دانشگاههای سراسری تهران و محدود در نظر گرفته شده است بنابراین جهت محاسبه حجم نمونه مورد نیاز برای پژوهش از رابطه زیر استفاده گردید :
N 
2 p (1-p)
n
= 
2 (N-1) + 2 p (1-p)
برای متغیرهای کیفی در فرمول انتخاب حجم نمونه p و q معمولاً برابر با 50 درصد قرار داده می شوند.
e عددی کمتر از درصد انتخاب می شود و مقدار نیز از جداول توزیع نرمال انتخاب می شوند.
N برایر با حجم آماری یعنی 1500 دانشجو می باشد.
P : برآورد نسبت صفت متغیر (P = 0/5)
Z : مقدار تغییر نرمال واحد، متناظر با سطح اطمینان 95 درصد
( = 1/96)
: مقدار اشتباه مجاز ( = 0/05)
N حجم جامعه محدود
مقدار P = 0/5 در نظر گرفته شده است زیرا اگر P = 0/5 باشد n ححداکثر مقدار ممکن خود را پیدا می کند و این امر موجب می شود که نمونه به حد کافی بزرگ باشد.
N.
2.pq
n =
2 (N-1) + ()2
. pq
1500 1/962 0/5 0/5
= = 305
(0/05)2 1499 (1/96)2 0/5 0/5
روش تحقیق : از نوع توصیفی و کاربردی می باشد.
جامعه آماری : دانشجویان رشته بازرگانی دانشگاههای سراسری تهران که شامل دانشگاههای الزهرا، تهران، شاهد، تربیت مدرس، علامه طباطبایی می باشد.
روش نمونه گیری : تصادفی طبقه بندی شده.
ابزار سنجش : جمع آوری اطلاعات توسط پرسشنامه از طریق مراجعه حضوری به دانشگاهها.
نتیجه گیری :
شناخت از برند روی خرید آینده مشتریان به صورت مستقیم تأثیر ندارد و آگاهی و تصویر ذهنی از برند نمی تواند منجر به تکرار خرید شود و روابطی که بین مشتریان با برند در طول مدت رابطه شکل می گیرد در نهایت به صورت زیر مجموعه دو بعد اجتماعی و مبادلاتی قرار می گیرد و رابط مثبت منجر به دلبستگی به برند می شود.
و آگاهی از برند روی روابط برند از جمله رضایت و اعتماد تأکید بسزایی ندارد ولی تصویر ذهنی از برند یک نقش کلیدی را در ارتباط بین شناخت و رابطه برند دارد. تصویر ذهنی مثبت از برند می تواند در ایجاد رضایت و اعتماد نسبت به آن برند تأثیر اساسی و بارزی داشته باشد و در نتیجه رضایت و اعتماد هم منجر به دلبستگی به برند می شود.
بررسی :
آز آنجایی که مشخص شد شناخت از برند به تنهایی بر رفتار خرید مشتریان تأثیر ندارد پس مدیران شرکتها و بازاریان صرفاً نبایستی به تبلیغات متکی باشند و بدون سنجش اثر بخشی تبلیغات خود بودجه زیادی را صرف آن نمایند. تبلیغات بیش تر آگاهی آگاهی دهنده نام آن برندها و یاد آوری کننده آن ها می باشند ولی تضمینی برای خریدهای آتی بوجود نمی آورد.
فقر :
یکی از بزرگترین انتقاداتی که به این تحقیق وارد است این است که پرسشنامه فرد را درس دانشجویانی که با اصول و قوانین برند آشنا هستند پخش کرده و این خود یک ضعف است در حالی که این پرسشنامه باید در بین عامه مردم پخش می شد و یا حداقل در بین دانشجویان رشته ها در دانشگاه های نام برده شده.